Entretien avec Ievgenia Marchenko, fondatrice de la marque de lingerie DTC Zoria (Kyiv/Varsovie)

Rencontrer Ievgenia Marchenko, c’est découvrir le parcours d’une entrepreneuse qui a transformé l’adversité en modèle économique innovant. Fondatrice de Zoria, marque de lingerie vendue exclusivement en ligne et pensée entre Kyiv et Varsovie, elle incarne une nouvelle génération de créatrices d’Europe de l’Est qui bousculent les codes du secteur. Nous l’avons interrogée sur son parcours, ses choix stratégiques et sa vision de l’avenir de la lingerie indépendante, dans la continuité de notre entretien avec une styliste de la slow fashion européenne.

Introduction : qui est Ievgenia Marchenko

Journaliste : Ievgenia, avant de parler de Zoria, revenons sur votre parcours. Qu’est-ce qui vous a menée de la mode internationale à la fondation de votre propre marque de lingerie ?

Ievgenia Marchenko : J’ai travaillé pendant près de dix ans dans le prêt-à-porter, principalement pour des groupes internationaux basés entre Londres et Varsovie. C’était une expérience formatrice, mais je ressentais une frustration grandissante face à la lenteur des grandes structures et à leur déconnexion progressive avec ce que les clientes recherchaient vraiment. La lingerie m’a toujours fascinée parce que c’est un vêtement de l’intime — celui qu’on choisit vraiment pour soi, sans les contraintes du regard social qui pèsent sur le prêt-à-porter visible.

En 2021, j’ai commencé à esquisser les premières collections de ce qui allait devenir Zoria, dans mon appartement à Kyiv. Le nom signifie « aube » en ukrainien — je voulais quelque chose qui évoque un commencement, une lumière nouvelle. Un an plus tard, en pleine tourmente géopolitique, j’ai fait le choix de lancer la marque malgré tout, avec une partie de l’équipe basée à Varsovie pour sécuriser la continuité opérationnelle.

La naissance de Zoria entre Kyiv et Varsovie

Journaliste : Pourquoi ce choix d’une structure binationale entre les deux villes ? Était-ce une décision stratégique dès le départ ou une adaptation aux circonstances ?

Ievgenia Marchenko : Un peu des deux, honnêtement. Le cœur créatif de Zoria — le design, l’inspiration culturelle, une partie de l’atelier de prototypage — est resté profondément ancré à Kyiv, parce que c’est là que se trouve l’âme de la marque. Mais très vite, il est devenu évident que nous avions besoin d’un point d’ancrage logistique et opérationnel plus stable en Union européenne, notamment pour la gestion des expéditions internationales et les relations avec nos fournisseurs de matières premières.

Varsovie s’est imposée naturellement : proximité géographique et culturelle avec l’Ukraine, infrastructure logistique performante, et une communauté ukrainienne déjà bien implantée qui a facilité notre installation. Aujourd’hui, notre équipe compte douze personnes réparties entre les deux villes, avec des rôles clairement définis mais une collaboration quotidienne extrêmement fluide grâce aux outils numériques.

Le modèle direct-to-consumer expliqué

Journaliste : Pouvez-vous nous expliquer, pour les lectrices qui ne sont pas familières du terme, ce qu’est réellement une marque DTC et pourquoi vous avez fait ce choix stratégique ?

Ievgenia Marchenko : Le direct-to-consumer, c’est vendre directement au client final via notre propre site, sans passer par des distributeurs, des grands magasins ou des boutiques multimarques. Concrètement, cela signifie que nous maîtrisons l’intégralité de la chaîne, du design jusqu’à la livraison chez la cliente.

Les avantages sont multiples. D’abord économiques : sans intermédiaire à rémunérer, nous pouvons proposer une meilleure qualité à un prix plus accessible que si nous passions par le circuit traditionnel du retail. Ensuite relationnels : nous avons un contact direct et permanent avec notre clientèle via les réseaux sociaux, ce qui nous permet de recueillir des retours en temps réel et d’ajuster nos collections en conséquence. Enfin, cela nous donne une agilité que les grandes enseignes n’ont tout simplement pas — nous pouvons tester une nouvelle coupe sur une petite série, mesurer la réaction, et itérer rapidement.

Défis logistiques dans un contexte post-conflit

Journaliste : Vous opérez dans un contexte géopolitique particulièrement complexe. Quels sont, concrètement, les défis logistiques que vous rencontrez aujourd’hui en 2026 ?

Ievgenia Marchenko : Les défis restent réels, même si la situation s’est considérablement stabilisée par rapport aux années les plus difficiles. Nous avons dû délocaliser une partie de nos étapes de production vers la Pologne pour sécuriser nos chaînes d’approvisionnement, notamment pour l’accès aux matières premières et aux composants techniques comme les armatures ou les élastiques spécialisés qui n’étaient plus toujours disponibles de manière fiable en Ukraine.

Les délais de livraison à l’intérieur même de l’Ukraine restent variables selon les régions desservies — certaines zones bénéficient d’une logistique quasi normale, d’autres nécessitent encore des ajustements. C’est pourquoi nous avons investi dans un entrepôt logistique basé en Pologne, qui nous permet de garantir des délais standards, comparables à ceux de n’importe quelle marque e-commerce européenne, pour l’ensemble de notre clientèle en Union européenne.

Ce que je retiens de ces années, c’est que la résilience n’est pas un mot abstrait — c’est une compétence opérationnelle qu’on développe jour après jour. Je pense souvent que la résilience psychologique face à l’adversité que j’ai dû développer personnellement dans ce contexte a directement nourri la façon dont j’ai construit l’entreprise : avec des plans B systématiques et une capacité d’adaptation rapide.

Face aux géants occidentaux : quelle différenciation ?

Journaliste : Comment une marque comme Zoria parvient-elle à exister face aux mastodontes occidentaux de la lingerie, qui disposent de budgets marketing sans commune mesure ?

Ievgenia Marchenko : Nous ne cherchons pas à jouer sur le même terrain qu’eux, et c’est précisément notre force. Les grandes enseignes produisent en volumes considérables, avec des collections standardisées pensées pour plaire au plus grand nombre. Nous, au contraire, cultivons une production plus petite, plus responsable, et une identité narrative forte ancrée dans notre patrimoine culturel.

Notre storytelling puise directement dans les motifs de broderie traditionnelle ukrainienne, revisités dans un langage graphique épuré et contemporain, loin du folklore décoratif. Nos clientes achètent une pièce de lingerie, mais elles achètent aussi une histoire, une origine, un savoir-faire qu’elles peuvent raconter. C’est quelque chose qu’une grande enseigne, avec sa production délocalisée et anonyme, ne peut tout simplement pas offrir de manière authentique.

Sur le plan du prix, nous nous positionnons volontairement entre l’entrée de gamme industrielle et le luxe pur : plus accessible que les maisons de couture, mais avec une exigence de qualité et de finition artisanale qui justifie un prix supérieur à la grande distribution. Nous nous inscrivons d’ailleurs dans une dynamique plus large que celle décrite dans notre sélection des marques de lingerie européennes indépendantes, où plusieurs créatrices partagent cette même volonté de proposer une alternative crédible aux grandes enseignes.

Durabilité et inclusivité : les nouveaux standards

Journaliste : La durabilité et l’inclusivité des tailles sont des sujets centraux dans l’industrie de la mode aujourd’hui. Où en est Zoria sur ces deux fronts ?

Ievgenia Marchenko : Ce sont deux chantiers permanents, jamais totalement achevés. Sur la durabilité, nous avons progressivement basculé vers du coton biologique certifié et des fibres recyclées pour l’essentiel de nos collections, avec une traçabilité complète que nous rendons publique sur notre site — nos clientes peuvent voir exactement d’où viennent leurs matières premières.

Sur l’inclusivité des tailles, je dois être honnête : nous progressons, mais nous ne sommes pas encore là où nous voudrions être. Élargir une gamme de tailles n’est pas qu’une question de bonne volonté — cela implique de repenser entièrement les patrons, de multiplier les tests d’ajustement, et d’augmenter significativement la complexité de production pour une petite structure comme la nôtre. Nous avons ajouté progressivement des tailles au-delà de nos bonnets standards, et c’est un axe de développement prioritaire pour les deux prochaines années. Cette exigence rejoint la philosophie que nous partageons avec d’autres marques engagées dans la lingerie éco-responsable et la slow fashion en Europe, où qualité durable et responsabilité sociale vont de pair.

Voici les grands axes de notre feuille de route durabilité-inclusivité :

• Extension de la gamme de tailles jusqu’au bonnet G d’ici fin 2026
• Passage à 80% de matières certifiées biologiques ou recyclées
• Programme de reprise des anciennes pièces pour recyclage textile
• Transparence totale sur les conditions de fabrication, publiée trimestriellement

L’entrepreneuriat au féminin et l’équilibre de vie

Journaliste : Diriger une entreprise dans un contexte aussi exigeant, avec une vie personnelle à côté — comment parvenez-vous à tenir cet équilibre au quotidien ?

Ievgenia Marchenko : C’est probablement la question la plus difficile, plus difficile encore que les défis logistiques. Je suis mère de deux enfants, et concilier la charge mentale d’une entreprise en pleine croissance avec la présence que je veux offrir à ma famille est un exercice permanent d’ajustement, jamais totalement résolu.

Ce que j’ai appris, c’est qu’il faut accepter l’imperfection de cet équilibre plutôt que de chercher une formule magique qui n’existe pas. Certaines semaines, l’entreprise prend le dessus ; d’autres, c’est la famille qui a besoin de plus de présence. Cette question de concilier entrepreneuriat et vie de famille est d’ailleurs une préoccupation que je partage avec beaucoup d’autres fondatrices de mon réseau, en Ukraine comme ailleurs en Europe.

Ce qui m’aide concrètement : une équipe en qui j’ai une confiance totale, ce qui me permet de déléguer sans culpabilité, et des rituels familiaux non négociables — le dîner du dimanche, par exemple, où le téléphone reste éteint quoi qu’il arrive.

L’avenir des marques DTC d’Europe de l’Est

Journaliste : Comment voyez-vous l’évolution du secteur des marques indépendantes de lingerie d’Europe de l’Est dans les prochaines années ?

Ievgenia Marchenko : Je suis profondément optimiste. Nous assistons à l’émergence d’un véritable écosystème de créatrices — en Ukraine, en Pologne, en Roumanie, en Géorgie — qui partagent une même conviction : celle qu’on peut construire des marques ambitieuses sans nécessairement passer par les circuits traditionnels du retail, en s’appuyant directement sur les outils numériques et sur une identité culturelle forte.

Ce qui me frappe le plus, c’est la vitesse à laquelle ces marques apprennent les unes des autres. Il existe aujourd’hui une forme de solidarité informelle entre fondatrices de la région — on échange sur les fournisseurs fiables, sur les plateformes de paiement les mieux adaptées à nos marchés respectifs, sur les salons professionnels qui valent vraiment le déplacement. Cette entraide n’existait pas il y a cinq ans, chacune avançait isolément. Je pense que cette mise en réseau va accélérer significativement la professionnalisation du secteur, tout en préservant ce qui fait sa richesse : la diversité des approches créatives et des ancrages culturels, plutôt qu’une uniformisation vers un modèle unique dicté par les tendances occidentales.

Ce que je pressens pour les prochaines années, c’est une consolidation progressive : certaines de ces marques vont grandir significativement, d’autres resteront volontairement à taille humaine, et de nouvelles continueront d’émerger portées par une génération de créatrices formées à l’international mais profondément attachées à leurs racines. Notre guide des marques émergentes de lingerie d’Europe de l’Est recense d’ailleurs plusieurs de ces jeunes pousses passionnantes à suivre de près.

Conseils aux futures entrepreneuses de la lingerie

Journaliste : Pour conclure, quel conseil donneriez-vous à une jeune créatrice qui souhaiterait, comme vous, lancer sa propre marque de lingerie en Europe de l’Est aujourd’hui ?

Ievgenia Marchenko : Mon conseil principal serait de ne pas attendre les conditions idéales pour se lancer — elles n’existeront jamais complètement. J’ai fondé Zoria dans un contexte que beaucoup jugeaient impossible, et c’est précisément cette contrainte qui nous a forcés à être créatifs, agiles et déterminés dès le premier jour.

Je conseillerais aussi de ne jamais sous-estimer la puissance de l’ancrage culturel authentique. Dans un marché saturé de propositions génériques, une histoire vraie, incarnée, racontée avec sincérité, reste l’un des atouts les plus puissants qu’une petite marque puisse opposer aux géants du secteur. Et enfin, s’entourer très tôt d’une équipe de confiance — seule, on ne construit rien de durable.

En résumé

Camille Vasseur est rédactrice pour lingerie-secretdamour.fr, spécialisée dans l’entrepreneuriat féminin et les marques indépendantes de lingerie en Europe de l’Est. Elle suit de près l’émergence des modèles direct-to-consumer dans le secteur.